В последните години инфлуенсър маркетингът (influencer marketing) се превърна в един от най-предпочитаните канали за реклама. Той създава усещане за близост и доверие, защото идва от „реален човек“, а не от бранд.
И точно това е причината да работи толкова добре.
Но именно тук се крие и рискът – когато границата между лично мнение и търговско послание (реклама) не е ясно очертана.
Какъв е проблемът при influencer marketing-а
В практиката все по-често се наблюдават ситуации, в които бизнеси работят с инфлуенсъри без ясни правила – както по отношение на съдържанието, така и относно задължението за обозначаване на рекламата. Много често се приема, че ако инфлуенсърът е този, който публикува, отговорността е изцяло негова. Това обаче не отговаря на реалната правна рамка.
Когато съдържанието има търговска цел, то следва да бъде ясно и недвусмислено обозначено като такова. В противен случай може да се приеме, че потребителят е въведен в заблуждение. Подобно прикриване на търговската цел, когато тя не е очевидна от контекста, представлява заблуждаваща търговска практика чрез бездействие съгласно чл. 7, ал. 2 от Директивата за нелоялните търговски практики (ДНТП), транспонирана в българското законодателство с чл. 68е, ал. 2 от Закона за защита на потребителите (ЗЗП). Нещо повече, използването на редакционен материал (какъвто по същество е инфлуенсърската публикация) за промотиране на продукт срещу заплащане, без това да е ясно обозначено, е включено в т.нар. „черен списък“ на търговски практики, които се считат за нелоялни при всички обстоятелства съгласно Приложение I, т. 11 към ДНТП и чл. 68ж, т. 11 от ЗЗП.
Данни на ЕС: колко често инфлуенсърите не обозначават рекламата
Последната координирана проверка (т.нар. „sweep“) на Европейската комисия и националните потребителски органи, проведена през 2023 г., потвърждава този проблем в мащаб. При анализ на публикациите на 576 инфлуенсъра в ЕС се установява, че:
97% публикуват съдържание с търговски характер, но само 20% го обозначават;
30% не предоставят фирмена информация;
38% не използват етикети като „Paid partnership“.
В резултат на проверката 358 инфлуенсъра са обект на последващи разследвания от националните органи, което ясно показва, че практиката изостава спрямо изискванията на законодателството и рискът от санкции е реален.
Правна рамка: кога инфлуенсър съдържанието е реклама
Тези въпроси попадат в обхвата на правилата за защита на потребителите и нелоялните търговски практики в ЕС и България.
На ниво Европейски съюз тези въпроси попадат в обхвата на правилата за защита на потребителите, включително забраната за нелоялни търговски практики. Основният принцип, заложен в членове 6 и 7 от Директивата за нелоялни търговски практики, е, че потребителят не трябва да бъде заблуждаван относно характера на съдържанието. Ако дадено послание има търговска цел, това трябва да бъде ясно комуникирано.
Паралелно с това, с влизането в сила на Акта за цифровите услуги (Digital Services Act, DSA) от февруари 2024 г., се въвеждат допълнителни задължения за онлайн платформите по отношение на прозрачността . Съгласно чл. 26 от DSA, те трябва да осигурят функционалност, която позволява на потребителите (включително инфлуенсъри) да декларират, че съдържанието им има търговски характер, след което платформата трябва да го обозначи ясно и недвусмислено за останалите потребители.
Какво предстои: нови правила за influencer marketing (Digital Fairness Act)
Европейската комисия вече работи по нов регулаторен пакет – т.нар. Digital Fairness Act, чието законодателно предложение се очаква през 2026 г.(https://www.europarl.europa.eu/legislative-train/theme-protecting-our-democracy-upholding-our-values/file-digital-fairness-act). Той се очаква да засегне пряко практики като скрита реклама, подвеждащи техники на интерфейса и т.нар. „dark patterns“. Това е ясен сигнал, че темата ще става все по-регулирана и контролирана.
Какво означава това за бизнеса и инфлуенсърите
От практическа гледна точка най-важното е да се разбере, че отговорността не е едностранна, а споделена между бизнеса и инфлуенсърите.
Бизнесът (рекламодателят) носи отговорност по силата на изискването за професионална компетентност (чл. 68г от ЗЗП) и следва да предприеме мерки, за да гарантира, че инфлуенсърите спазват законодателството, например чрез ясни договорни клаузи и инструкции. Инфлуенсърът, ако извършва промоционална дейност по занятие, може да бъде квалифициран като „търговец“ по смисъла на § 13, т. 2 от Допълнителните разпоредби на ЗЗП и да носи пряка отговорност. Онлайн платформите вече имат конкретни задължения по силата на Акта за цифровите услуги да осигурят технически средства за обозначаване на рекламата.
В противен случай рискът не е само репутационен, а и правен. Макар все още да липсва специфична практика на българските съдилища конкретно срещу инфлуенсъри, Върховният административен съд (ВАС) последователно потвърждава, че онлайн съдържание, включително публикации във Facebook, може да представлява реклама и да бъде санкционирано като заблуждаващо, ако не е ясно, пълно и точно (Решение № 4121 от 2017 г. на ВАС; Решение № 13167 от 2019 г. на ВАС).
Заключение
Той е част от регулаторната рамка на дигиталната икономика и попада в обхвата на правилата за защита на потребителите и нелоялните търговски практики.
За улеснение на всички участници в процеса Европейската комисия създаде и специализиран портал – Influencer Legal Hub, който предоставя практически насоки за съответствие: https://commission.europa.eu/topics/consumers/consumer-rights-and-complaints/influencer-legal-hub_en.
Темата ще бъде част от лекцията ми на Balkan eCommerce Summit 2026, където ще разгледам по-подробно къде минава границата между ефективния маркетинг и нарушение: https://balkanecommerce.com/gabriela-ivanova/.
Ако имате въпроси относно influencer marketing, обозначаването на реклама или изготвяне на договори с инфлуенсъри, можете да разгледате повече за услугите, които предлагам тук: https://ivanovalegalsolutions.com/сфери-на-дейност/.
Настоящата статия има информационен характер и не представлява правен съвет. Всеки конкретен случай следва да бъде разглеждан индивидуално, с оглед на неговите специфики.
